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购物中心招商新宠 品牌快闪店为什么这么受欢迎?

2019-12-06 14:13 赢商网

核心提示:随着“颜值经济、体验为王”时代的到来,快闪店以消费者为中心,塑造高颜值、黑科技互动体验、深入挖掘IP、联动多个品牌等多个特性,对于品牌塑造形象和强化影响力,增强消费者与购物中心、品牌之间的粘性互动、提升收益均能产生有益影响。

  近年来,快闪店已经成为商业领域一个高频词汇。有数据显示,从2015年开始快闪店以平均每年超过100%的复合增长率飞速增长,预计2020年快闪店在中国将超过3000家。

  从香奈儿的“印记图书馆”到YSL亚洲首个游轮派对,从阿里在线下开设首家智慧快闪店到OPPO将过山车搬进购物中心、连咖啡与光明联合打造的“童年回忆盒”到耐克打造巨型鞋盒快闪店,均验证了快闪店已经成为购物中心及品牌的新型营销手段。

  快闪店的出现不仅仅是为了引发消费者的关注,还具备场景感、体验感、个性化、创新化等营销元素,这无疑对品牌笼络年轻消费者有很大帮助。此外,随着5G时代的到来,线上线下的互动场景将更加便捷丰富,快闪店的玩法也势将迎来新一轮升级。那么,购物中心及品牌如何通过快闪店来笼络人心、收割消费者?赢商网对部分快闪店代表性案例做了归纳总结,以飨读者。

  一、快闪店的分类标准及部分案例

  快闪店从概念和形式上,也可以有很多的创意和构思,并能在一定程度上传达了当下消费者的消费观念、品牌文化和流行趋势。为了让读者能更清楚的区分,赢商网将其分为以下几类:

  ①新店选址/新品试水

  当某个品牌想要进驻某个购物中心时,常常会以开快闪店的方式提前进行调研,了解该购物中心的消费力或新品受欢迎程度,也可以及时了解商品的用户反馈,以备及时进行收集并改进,并以此评判是否适合入驻该地,这种形式不需缴纳高昂租金,却可以积累良好的口碑和为品牌制造悬念,受到各大品牌们的欢迎。

  如:香奈儿在2018年12月深圳万象天地(开业时间:2017-09-27、已签约291个品牌)开了为期一个月的香奈儿红色工厂,这也是香奈儿红色工厂首次以“快闪店”的形式在深圳亮相,进入红色工厂后可以看到在制造美丽的“红色生产间”,在这里可以解锁众多打卡点并现场体验彩妆专属服务。除此之外,以香奈儿女士钟爱的狮子为主题的2018圣诞彩妆系列也将亮相。吸引大批消费者前来拍照打卡,收获不错的效果之后,香奈儿于今年年初已在深圳万象天地开设了实体店。此外,香奈儿还在12月初开设了“印记图书馆”,据悉,此次香奈儿以图书馆为主题,举办限时彩妆体验活动,主要为其全新推出的炫亮魅力印记唇釉进行宣传,吸引了许多香奈儿的粉丝们的到来。

图片来源:香奈儿官方

  YSL彩妆为了推广自己的新产品即亚洲首发的星钻限量版明彩轻垫粉底液以及25周年限量发售的星辰版明彩笔,曾于2017年在上海白莲泾码头的一艘游轮上开设了时长10小时的快闪店。据悉,当天限量发售的500个明彩轻垫粉底液在快闪店开幕4小时后售罄。

图片来源:VOGUE服饰与美容

  OPPO在其新品Reno2上市之际在线下打造“非趣不可Station”快闪店,将过山车搬进了北京西单大悦城。此举也是为了配合OPPO Reno2将视频超级防抖的产品卖点延伸到了线下消费场景中,让消费者坐上“过山车”,亲自感受新产品的独特之处。

       

图片来源:腾讯网

  ②AR、VR等黑科技加持

  随着互联网科技的发展,品牌或购物中心开始将越来越多的黑科技技术运用到快闪店中,利用科技元素满满的创意场景与天马行空的虚拟交互体验吸引消费者,一方面为消费者提供更新奇有趣的场景,另一方面也为快闪店增加话题度。

  例如YSL圣罗兰美妆在上海开设的首个游轮快闪店中,其中在第二层YSL反转巴黎香水体验区,消费者可以通过VR特效眼镜全方位感受全景巴黎,让消费者在整个购物过程更加沉浸和投入。

图片来源:太平洋时尚网

  比利时的高端品牌Delvaux在南京德基广场的开设快闪店中,特别设立了虚拟交互体验区,其标志性商品—Madame手袋被打造成一架虚拟秋千,手袋的链条就是秋千的绳索,消费者只要抓住链条就能“游览”于比利时多个著名风景名胜,让消费者感受科技带来的愉悦和趣味。

图文来源:南报网

  阿里在2017年在杭州中大银泰城商场开设首家智慧快闪店,结合了线下门店“引流、逛店、挑选、试穿、结算”五大应用场景,设置包括体感互动橱窗、手机跨屏游戏、虚拟云货架、RFID试衣、AR试妆等在内的全渠道各类智能导购产品,使消费者可以体验到互动体验、智能导购、扫码购物和分享交流整个购物过程。据了解,快闪店开业仅一天,GAP、Levi’s、Lee,Gap,CK等品牌迎来线上线下的销售双增长。

  

     

图片来源:新零售智库

  ③高颜值、视觉冲击的内容营销

  如果要问什么样的快闪店能够吸引消费者驻足停留?答案必然少不了高颜值、具有视觉冲击的快闪店形象,这类快闪店能够凭借有设计感、创造力的视觉营销元素,给消费者的第一印象留下深刻记忆,更容易让人停下脚步并留下来参观并拍照分享,也增加了消费者消费的可能性。

  例如上海高地恒隆广场“FENDI Baguette限时快闪店”,其外墙全部被透明材质的FF logo印花覆盖,金属、霓虹灯字、撞色拼接让空间更加具有现代感;主题式的几何道具非常规组合,造型新颖独特,FENDI以透明材质的FF logo印花为主题带来浪漫精致的法式情调空间,给到店的顾客营造一种浸入式氛围。

图片来源:InStyle iLady

  今年9月,迪奥在深圳海雅缤纷城首次开设了迪奥粉耀都市概念店,据悉,该快闪店的灵感源自DIOR传承的经典产品与色彩,以粉色为主题而精心布置的沉浸式体验限时主题店,分为“粉耀花店” 、“粉耀书店”、“粉耀音乐厅”、 “粉耀咖啡馆”等多个区域。快闪店内处处细节都彰显着DIOR一贯的精致与高级。

图片来源:海雅缤纷城

  CHANEL在广州开设了以“COCO FLASH CLUB”为主题“迪斯科舞厅”快闪店,除了能够体验彩妆之外,该快闪店将入口隐藏在了一间唱片店里,顾客需穿越暗门后才能进到这间“迪斯科舞厅“。除此以外,CHANEL还将法国女演员莉莉·罗丝·德普的化妆间“搬”进了店里。据悉,该快闪店吸引了大批消费者到场拍照打卡。

图片来源:CEO品牌观察

  OPPO“非趣不可Station”快闪店为了配合Reno2产品丰富的配色,整个快闪店大面积使用蓝、白、黄等暖色调的颜色,营造一个年轻、梦幻,充满乐趣的游乐园情景。年轻消费者在感受到产品的新奇与趣味外,也为自己的视觉美学体验打开了一道新大门。

图片来源:腾讯网

  ④跨界联名、强强联合

  “跨界联名”无疑是近年来的热门话题之一,两个看似八竿子打不着的品牌通过跨界联名、在线下开设快闪店化身为最强CP,并借助彼此在不同领域的号召力和影响力,促进产品销售、提升品牌知名度, 并能够为品牌带来新鲜感。

  连咖啡与光明跨界合作在上海静安大悦城打造一个以重返童年为主题的快闪店,快闪店造型源自光明冰砖的包装盒,通过一系列80年代的元素如老式风扇、蒲扇、热水瓶、老式日历、凤凰牌和永久牌自行车等引发消费者情感共鸣,此外,还推出光明冰砖与意式金奖咖啡融合的限量单品——童年时光杯,让消费者一秒回归童年,加深人们对这次联合营销的记忆和体验。

图片来源:iziRetail逸芮

  麦当劳跨界联名《上新了·故宫》开了“麦当劳故宫主题快闪店”,古香古香的传统建筑与经典的宫廷配色随处可见,例如消费者可以在入口处的“御膳房”定制麦当劳特色甜品和新地,宫墙上印有飞鹤、祥云、海浪等宫廷元素与麦当劳logo的图案交相辉映,形成了古今混搭的视觉冲击,此外还售卖故宫周边文创产品,将餐饮、娱乐、文化的功用发挥到了极致。

图片来源:Arch设计联

  9月12日,奈雪的茶联合人民日报打造的“中国正当潮快闪店”打造了三个时代场景,包含了三个不同年代特色的场景和道具,穿越七十年光影,给现代年轻人呈现了三个不同喝茶时代,不仅还原了三个不同年代的茶饮风貌和习俗,也给消费者打造近距离地接触不同年代茶文化的全新体验。

图片来源:奈雪的茶

  饿了么联手网易新闻将开出“丧茶”实体门店。店面以黑白为主色调,凸显“丧”的主题;特别推出“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油你是最胖的红茶拿铁”、“前男友过得比我好红茶”等六款“丧”到极致的新品,对于年轻人来说充满新鲜感,迅速引爆网络。

 

图片来源:TopMarketing 

  二、购物中心、品牌为何热衷于打造快闪店?

  当下,以90后、00后为代表的消费者逐步成为消费主力军,他们有个性、追求刺激感、喜欢与众不同的新事物,在此前提下,快闪店如何发挥它的最大价值?购物中心或品牌为何又不遗余力地打造五花八门的快闪店呢?

  1、定期制造话题与热点 为品牌注入新鲜感

  购物中心或品牌通过脑洞大开的创意设计,吸引消费者的猎奇心理进店,时尚好看的场景也会引发消费者拍照分享,消费者不知不觉中自发进行传播,通过线上新鲜有趣的话题性事件抢占消费者注意力,吸引其到场体验。

  例如Chanel的Coco Café快闪咖啡店将咖啡文化与美妆结合,以及向品牌标志色彩致敬的“Chanel红色工厂”,YSL则热衷于办美妆派对,从游轮派对到美妆快闪酒店;LV将“非洲草原”快闪店开在商场里;QQ音乐为了庆祝其12周年打造巨型录音机,均是依靠噱头十足的话题打造引发热议,此外,通过制造话题性事件也可以让品牌们特别是奢侈品品牌们更接地气,为品牌注入活力和新鲜感的同时,拉近与消费者之间的距离。

  2、传达品牌核心价值 强化影响力

  品牌或者购物中心开设快闪店,可以迅速聚焦顾客参与,近距离接触产品,感受产品价值态度。高端奢侈品类产品通过快闪可以传达品牌调性,下沉挖掘市场,同时可以为新产品造势,增加销量。

  COACH则以一辆“都市特快列车”快闪店开在上海iapm商场。COACH按1:1复刻了怀旧纽约地铁车厢,还原纽约都市的风情,同时在这间店内,还陈列着最新款男士包袋、夹克、卫衣等商品,不仅展现的是纽约的繁华、复古,还透露出品牌的低调、奢华的文化底蕴。

图片来源:CEO品牌观察

  美国休闲品牌GAP去年在上海做了一个GAP快闪舒适牛仔酒店,其特别定制的四间风格迥异的主题房将精致落实到了每一个细节上,在酒店中,随处可见GAP的经典品牌元素。GAP将产品深度植入进每一处居住细节中,提供沉浸式体验,也很好地向消费者传达美式休闲与经典原创的品牌调性。

图片来源:首席品牌官  

  3、围绕消费者需求 为品牌或购物中心引流

  消费升级时代,快闪店的营销模式更接近消费者,它围绕消费者深层次的需求,在商品力、品牌力、渠道力乃至文化力来来洞察其情感需求,与消费者产生共鸣,并建立起跟用户之间的情感价值强联动,侧面给了消费者进店的理由。

  以香奈儿的咖啡主题快闪店 CocoCafe 为例,其借咖啡主题宣传新上市的彩妆产品,加上免费摄影师帮拍照、专业彩妆师帮化妆,吸引了很多许多慕名前去的女生。活动进行12天吸引了近3万人的客流量。

图片图片:新浪网

  为了让消费者感受到GAP的舒适和随性,GAP在其快闪舒适牛仔酒店的四个主题房的床单套组是GAP邀请国外专业设计师设计,从房间的地毯到沙发、拖鞋、浴袍,甚至是房间里的摆件和玩偶,都是GAP衣料为这次快闪酒店专门定制并从美国空运而来,也让消费者近距离感受到GAP的满满诚意,提升了消费者对其品牌的忠诚度。

图片来源:首席品牌官

  YSL BEAUTY HOTEL美妆快闪酒店通过极致、炫丽的视听效果为消费者打造一场感官盛宴,不仅是YSL高贵感和艺术感的重要体现,也着重吸引具有个性及时尚品味的目标消费者。

  总结:

  随着“颜值经济、体验为王”时代的到来,快闪店以消费者为中心,塑造高颜值、黑科技互动体验、深入挖掘IP、联动多个品牌等多个特性,对于品牌塑造形象和强化影响力,增强消费者与购物中心、品牌之间的粘性互动、提升收益均能产生有益影响。

  但是不可否认的是,随着快闪店逐渐变得常态化,其带给消费者的新鲜感也会逐渐褪去,如何在保证快闪店的独特性及创意性的前提下,在短时间内精准击中目标客群并引发传播话题和吸引客流也是值得购物中心或品牌去思考;此外,快闪店的重点不仅局限于品牌进行销售,还应回归到产品本身,要让消费者看得到品牌的诚意,并且主动去了解并参与,以更新、更多元的营销维度助力品牌渗透市场、购物中心带来更丰富体验,也为消费者带来更多惊喜。

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