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#圣诞营销# 盘点广州12个购物中心圣诞秀,要玩就玩到极致!

2019-12-09 11:34 赢商网

核心提示:当圣诞的钟声响起,对于实体商业而言,意味着2019年最后一个狂欢大节隆重上映。在广州,各大购物中心的“圣诞大战”早已提前打响。玩创意、秀打卡、重互动、搞促销……商场主题玩法和美陈装置都颇具亮点。

  当圣诞的钟声响起,对于实体商业而言,意味着2019年最后一个狂欢大节隆重上映。

  在广州,各大购物中心的“圣诞大战”早已提前打响。玩创意、秀打卡、重互动、搞促销……商场主题玩法和美陈装置都颇具亮点。

  但更为值得关注的是,层出不穷的营销创意使今年的玩法呈现出与以往不同的创新,购物中心在这轮节日营销的实力展现上,有了新的趋势和演变。

  · 今年广州商业市场的圣诞表现,无论港资的太古汇、天环或者本土商场天河城,投入更大胆,玩法更多元创新,共同发力将广州的城市场景变成一次年度大“轰趴”现场。

  · 今年广州不少商场在圣诞“另辟蹊径”,开启“另类”的主题活动,空间美陈搭设上更加多元化,不仅仅围绕圣诞元素做文章,比如万菱汇带来“猫和老鼠奶酪小镇”、东方宝泰的“假面骑士大集结”。

  · 结合年底购物中心开业周年庆这一节点,今年广州许多新开业的购物中心如百信广场西区、云门NEW PARK、广州K11等,都把周年庆典与圣诞季结合,打造成年度盛会。 

01/大胆有想法!商场年度圣诞“大轰趴”

  ◆广州太古汇:致80s 潮圣诞不落幕的80年代复古趴

  今年圣诞季,广州太古汇以80年代的音乐、游戏、运动和电影等经典元素,延展出商场内的四大场景:80s唱片行、80s像素游戏厅、80s街头轮滑场和80s文艺角。

  主场景“80s唱片行”位于M层中庭,迎面是由圣诞老人、企鹅、白熊和歌手组成的摇滚乐队,手持乐器摆动身姿,仿佛正在演奏现场,背靠一面超大的黑胶唱片墙,由350张黑胶唱片拼接而成还原了80年代的“蹦迪现场”。

  细心之处还会发现,唱片墙的排版布置,设计出一棵棵“圣诞树”的模样,迎合节日气氛。

  唱片行另一端,联合了品牌Nespresso打造一个BAR,可以为消费者提供咖啡、鸡尾酒,甚至通过游戏互动,制作专属黑胶唱片。而BAR背面,设计成另一个拍照打卡点——RECORDS,场景是以80年代流行的录音带作为主要元素。

△图片来源:Livin广州

  唱片行对面,装点着80年代经典的霓虹、迪斯科、机车等元素,整体仿若一场不落幕的80年代复古趴,最大力度还原了那个黄金年代的流行文化故事。

  另外三个场景:

  · 80s像素游戏厅是结合了乐高积木元素和经典街机打造的超大复刻游戏机装置,不仅有游戏画面,还设计了手柄和按键。

  “80年代,轮滑是全国流行的街头运动之一”,因此在L3层空中花园,太古汇也打造了一个轮滑场,以浓烈的圣诞红房子为背景,装点三双超大轮滑鞋和雪人,还原冬日轮滑场景。

△图片来源:Livin广州

  位于写字楼1楼大堂一角,则是充满80年代文艺范的场景,沙发、老式台灯、旧木箱子、电影海报、留声机和一张张旧时海报……记录属于那个年代的艺术与影视代表作,唤醒大众的回忆与共鸣。

  活动方面,即日起至2020年1月1日,每逢周末黄金档,太古汇都会推出一系列向经典80年代致敬的歌舞表演和怀旧趴体,为今年圣诞季带来“复古即时尚”的新鲜气息。

  点评:

  一直以来,广州太古汇的圣诞美陈,都是广州商业地产圈内争相打卡的经典场景。

  在时尚圈,“复古”是永不过时的经典元素,今年广州太古汇的圣诞季,就以“复古”为主概念,为广州市民还原了80年代永不落幕的复古趴,也让消费者深切体验了一把当时的流行文化。

  值得一提的是,也是太古汇一贯的特色,他们不单纯打造一个静态展,而是想方设法在静态的美陈中植入互动、体验的元素,例如此次联动乐高、Nespresso等品牌,共同打造游戏厅和吧台,毫不违和地与美陈空间融合,既是打卡空间,也是互动空间。

  而场景的布置亦是契合广州太古汇的客群定位,让年轻人、家庭和儿童,甚至特定的圈层群体例如音乐发烧友、轮滑爱好者都能在这里,找到适合自己打卡的空间。

  ◆天环PARC CETRAL:雪梦奇缘美陈展,开启广州飘雪季

  天环的圣诞季,打造的是“冰雪奇缘”的现场版,分别在L1露天北广场、B1下沉广场和B2室内中庭,打造唯美冰晶雪花树、飘雪铃铛和全城最大水晶球等梦幻场景。

  L1露天北广场面向繁华天河路,因此这一面打造的是12米高的水晶圣诞树,内部充满钻石般的雪花,底座是“会旋转”的麋鹿,随着灯光亮起、音乐奏起,整个装置仿若巨型音乐盒,吸引过路客眼球。

  B1下沉广场看到的是6米高的蓝色铃铛和遍布满地的礼物盒子,后续每周末飘雪也在这里。

  走到B2室内中庭,则是一个大型梦幻水晶球的装置,高达7米,底座装饰着闪烁的雪花灯、色彩梦幻的小马和小松鼠;水晶球旁摆放着3米高巨型礼物盒,也是一个拍照打卡场景。

  点评:

  今年天环的场景,没有使用“圣诞树、圣诞老人”等传统的圣诞象征物,相反是把以往仅作为“配角”的铃铛、礼物盒子、雪花、麋鹿等元素提升至“C位”,反而带来新鲜感。

  而天环最重要的“把戏”是为广州带来漫天飘雪,每到周五至周日傍晚起,随着各个装置的灯光亮起,雪花飞舞,能让罕见雪花的广州人体验一把沉浸在飘雪世界中的乐趣。

  ◆天汇广场igc:关注极地环境保护,传递圣诞正能量

  天汇广场igc今年的圣诞美陈展览,带来的是“苏飞与雪国朋友”主题展,造型各异的美陈装置遍布多个楼层空间,共同讲述一个关于极地保护的正能量故事。

  在igc西南广场,3米高的苏飞装置是此次打卡的主场景;到了室内中庭,则是苏飞的基地探险团场景,旁边是一间由万花筒组成的幻彩镜屋,适合拍照。

  在B1层,还有苏飞带着海狮现身场景;以及L2层,一个内含苏飞的梦幻水晶球,按下水晶球上的按钮,可以近距离观赏水晶球里的漫天飘雪,此外同个楼层还有苏飞与小伙伴的极地取暖场景,只要触发冰面的按钮,整个装置便会亮灯;L6层还有呆萌小企鹅见面会,走到它们身边,装置会变换灯光和声音。

  值得一提的是,商场内的各个打卡点还贴上了二维码,扫码可以获取更多极地动物科普小知识。

  点评:

  飘雪、水晶球…尽管天汇广场igc与同属于新鸿基地产的天环,在圣诞美陈布景上有些相似的元素,不过总体上,天汇广场igc亦与常见的拍照打卡装置不同,他更侧重在文化层面,用“卡通化”的手法,为大家讲述极地保护的故事,呼唤大家关注极地环境,是一次充满正能量的圣诞主题展。

  另外,项目现场还设有极地环境保护图片展览,且在圣诞仪式启动当日,邀请到苏飞的作者人气插画师林皮,以及极地研究中心的何建宗教授,与大家分享极地研究背后的故事,让广州市民更具象去体验和感受此次极地主题展。

  从具体玩法上来看,除了上述提到的,多个装置设计了“按钮”,增加消费者与装置的互动感之外,此次天汇广场igc还上线了一档微信小游戏——极地动物大冒险,从游戏中,让小玩家们意识到极地保护的重要性。

  ◆天河城:闪耀圣诞的定制水晶童话

  2019年11月29日至2020年1月5日,广州天河城独家定制一场“星光璀璨、耀你为王”全国首个大型梦幻水晶展。

  当璀璨夺目的水晶、晶莹剔透的雪花、象征浪漫与守护的南瓜车、象征守护的瑞兽们等元素齐聚,通过东方工艺与西方理念进行设计,在不同位置呈现和谐、自然、高雅和鲜明的冰雪童话展,成为四大打卡点。

  · 门口:粤海天河城大厦特别在门口设计了水晶通道。当中象征吉祥和平的麋鹿、灵巧生动的松鼠、美好灵动的瑞兽们在晶莹的通道闪亮“迎客”,开启一场冰雪童话之旅。

  · 北大堂:麋鹿、独角兽、霓虹灯的闪耀点缀下,灰姑娘那代表性的南瓜马车,引领着寻梦人前往水晶城堡。

  · 中庭西侧:椭圆形城堡矗立在中庭,通过玻璃镜面闪耀着琥珀色的光芒;经过1200多次玻璃钢工艺锤炼的麋鹿折射出的光芒夺目,棱形银色包裹着深沉的质感,加上音乐栈道上少女弹奏着钢琴,唱诗班随同琴声唱响祝福,水晶城堡通过光、声立体呈现。

  · 南门中庭:南门中庭圆心设立憨厚的麋鹿,站在雪中,连同点缀的雪花,与客人嬉戏。

  点评:本次天河城的圣诞主题美陈展,四个展区通过巧妙设计,背后诉说相应的场景故事,当串联起来,从正门、南门中庭、北大堂一直指引着中庭城堡,在互动打卡之外给商场带来引流作用。同时,展览期间,天河城还带来美妆礼盒套装限量半价购、抽奖、线上积分、现场互动游戏,以及各类舞蹈、音乐演奏、合唱及巡游派对,通过丰富的活动增强客户黏性。

  ◆广州恒宝广场:携手迪士尼冰雪奇缘IP,开启“冰雪圣诞”

  广州恒宝广场携手知名IP冰雪奇缘,以“冰雪圣诞”为关键词,通过开设冰雪奇缘快闪店、飘雪音乐会、冰雪圣诞巡游和冰雪主题DIY活动开启本次圣诞季。

  冰雪奇缘快闪店由迪士尼官方授权,将会售卖多款官方商品,让粉丝能够直接购买官方正版衍生品。同时,项目还以《冰雪奇缘》主人公Elsa为主角,展开飘雪、音乐会和巡游等动态活动。

  12月21号,Els将在B2中庭用魔法制造一场梦幻般的白雪,并邀请她的精灵演奏团,为消费者带来一场奇幻的飘雪音乐会;在圣诞节当天,一批小Elsa迷将进行一场盛大的巡游。而在12月的前三个周六,项目均准备了冰雪主题DIY活动。

  点评:据了解,冰雪奇缘的粉丝群体多为广大年轻人群与亲子家庭,这与恒宝广场的目标客群高度契合,将为项目带来更多精准客群。通过冰雪奇缘IP串起正常圣诞季系列活动,既符合圣诞的冬日氛围,营造出浓郁的节日气氛,顺势南方人对“冰雪”的向往,也借势了自带流量IP对项目的流量加持,可谓一箭双雕。

02/另类“圣诞秀”,这些主题展不走寻常路

  ◆万菱汇:“猫和老鼠奶酪小镇”,上演另类圣诞秀

  11月22日,广州万菱汇在一楼中庭搭建的《猫和老鼠奶酪小镇》主题空间正式“上线”,整个空间通过多个动画场景的高度还原,比如Tom & Jerry经常活跃的客厅、厨房、卧室等,搭建出一个“热闹”的奶酪小镇,让顾客体验其中,仿佛“造访”Jerry的家,整个展览将持续至明年元旦。

  不同的场景之外,“小镇”上还安装了多个电视机,同步播映着《猫和老鼠》经典动画片,商场正门落地玻璃、各楼层的玻璃护栏、手扶梯等多个角落,也贴上了《猫和老鼠》各种场景的贴纸,再加上“Tom & Jerry”人偶串场表演,置身其中,仿佛回到了童年时期。

  点评:竞争激烈的天河路商圈,差异化一直是这个舞台同台竞技的一大法宝。针对圣诞季,万菱汇另辟蹊径,引入“猫和老鼠”这一家喻户晓的大IP,以“合家欢”的主调笼络大人和小孩,其吸客效果明显。另外,结合“奶酪小镇”的活动主题,联动场内拥有芝士美食的餐饮品牌打造芝士美食狂欢节,加上抽奖、积分换礼等活动,也为年末促销旺季助力。

  ◆东方宝泰:冬日动漫展,假面骑士大集结

  从2019年11月29日至2020年1月15日,东方宝泰联合日本东映株式会社首办官方授权的“35代假面骑士大集结”活动。在首层GF PO ZONE上展出“35代1:1假面骑士特摄服”,同时商场还推出“经典35代怀旧海报区”、“历代BANDAI珍藏品区”、“最新CSM变身腰带体验”、“GAME ZONE互动游戏区”等互动展区,以及“假面骑士见面会”活动。

  契合本次日漫风潮,东方宝泰动漫公园还将特邀萤火虫,开启蒲公园动漫祭庆典,除了萤火虫宅舞快闪,在12月28日-2020年1月1日间,更将举行“次元·跨年庙会”。

  点评:当购物中心主攻“二次元”日漫,其目标客群针对性较强,多以90-00后这类年轻客群为主,而本次东方宝泰引入“35代假面骑士”,因年代跨度长,也激起了80后一代漫迷的回忆。从本次展览来看,升级调整后的东方宝泰,“蒲公园”定位属性显现,其主打的IP展、主题活动在客群属性上也越发精准。

  ◆天河万科广场:以“音乐”圈粉年轻客群 多元化体验成亮点

  天河万科广场圣诞季以“音乐”主题展开,主要由“音乐梦工厂”主题美陈、“飘雪奇遇”平安夜音乐会、延续至元旦的“粤乐跃新年”原创音乐会组成。

  “音乐梦工厂”美陈主造型为8米巨型音符,两侧分别组合INS风圣诞橱窗“八音盒”、行走可奏出乐声的“音乐走廊”。除了高颜值与互动性,“音乐梦工厂”还将变身舞台,举办精彩的演艺活动。

  “飘雪奇遇”与“粤乐跃新年”的亮点,则是在音乐元素之外加载多元体验。“飘雪奇遇”平安夜音乐会除了舞蹈快闪、乐队表演,还将加入圣诞老人巡游、圣诞飘雪、气球雨,回应“飘雪”、“奇遇”主题。

  “粤乐跃新年”期间,将举办年粤日粤语原创音乐会,遍邀本土唱作人街道办GDC、邓志舜等亲临现场。消费者还可同步打卡街舞大赛、宠物运动会、粤界市集、猫咖派对、愿望邮局。

  点评:这是天河万科广场开业后的首个圣诞季,音乐主题、高颜值、互动性均契合项目定位“轻年社交引力场”。就活动内容来看,无论视觉质感,还是在音乐之外特别加入的体验元素,都在今年的广州市场展现出独特个性。

  ◆基盛万科中央公园:挖掘番禺美食特质 打造网红“吃货工厂”

  结合“食在广州、味在番禺”的地域特点,基盛万科中央公园打造了“吃货工厂”主题互动美陈。整个美陈包含5个互动打卡区:美食转盘机“今晚食乜嘢”,可一键点亮美食图标,轻松pick晚餐最佳选择;“美食能量站”,在胶囊美食舱中释放“吃吃吃”动力;由甜甜圈和纸杯蛋糕模型组成的网红风“甜蜜圣诞树”;解锁美照新造型的“美食传送带”;秀出美食态度的“吃货宣言墙”。

  配合美陈,基盛万科中央公园美食餐饮区焕新推出“吃货光影秀”,孟菲斯设计风格配搭型格美食元素,为番禺带来新晋网红打卡地。除了美陈,消费者还将可特定时段体验圣诞老人巡游、圣诞飘雪、炫酷街舞秀等趣味活动。

  结合美食主题,基盛万科中央公园还联合番禺社交电商平台“番禺精选”,推出“吃货工厂”专题餐饮优惠,联合曹操出行APP推出“目的地定位基盛万科中央公园,车费立减”惠民活动。

  继今年10月联合Sir电影成功举办全国首创“星光露天电影院”活动之后,基盛万科中央公园将在圣诞季推出“Sir电影圣诞观影分享会”,与电影爱好者共同观看圣诞主题电影、互换圣诞礼物。

  此外,为营建社区美好生活圈,基盛万科中央公园还将联合一石少儿美术,举办“一石少儿美术联合校区2019年度绘画成果展示画展开幕式暨年终汇演”、“春华秋石,一石少儿美术联合校区2019年度绘画成果展示大型画展”等活动。

  点评:基盛万科中央公园圣诞季活动以“美食”为主题,不仅契合番禺地域特质,也有利于联动餐饮业态,促进商家销售业绩转化。美食体验是没有年龄区隔的全民偏好,这也拓宽了活动的客群覆盖范围。观影分享会、主题画展、街舞比赛等都指向社区氛围培育,营建社区美好生活圈的运营方向可圈可点。

03/当圣诞季遇上周年庆,带来双倍快乐

  ◆广州K11:“粉星漫游季”,艺术文化x玩乐x粉红时尚的三重探索

  在本次圣诞季,契合周年庆契机,广州K11邀请钢琴女神吉娜·爱丽丝启幕了为期四个月的“粉星漫游季”,开启艺术文化、玩乐、粉红时尚的三重探索之旅。

  此次“粉星漫游季”,融合了音乐灯光艺术装置、知名先锋艺术家雕塑展览,以及散布于商场多个角落的粉色陈列装置,让广州K11“全方位”变粉。

  音乐灯光艺术装置《命韵》是由法国先锋艺术家团队Scale为广州K11定制,融合了艺术、音乐及科技,以琴声控制灯光装置的律动,荷兰先锋艺术家约瑟夫·克里班斯基(Joseph Klibansky)亚洲首展 “伊甸园之梦(Dreams of Eden)将于12月12日开幕,展出十件大型绘画和雕塑艺术作品,其中包括他的代表作、曾在2017年威尼斯双年展平行展及阿姆斯特丹博物馆广场展出过的作品《梦想家的自画像》。

  同时,商场还将在中庭设置4米高的巨型粉色魔盒,顾客可以通过扫码参与屏幕互动,自定义圣诞树的形态并将祝福投屏上墙,届时还会推出圣诞狂欢夜、巡游秀以及迎新派对等5场精彩活动。

  点评:“文化零售”一直是K11的显眼标签,本次“粉星漫游季”,广州K11把艺术、科技和少女心(粉红)集中打包,打开了更多流量口子,更具“刷屏”特性。同时,在本次营销设计中 ,还可以看到广州K11升级了只能“观赏艺术”的玩法,通过有趣的音乐灯光艺术装置、用微信公众号、小程序撬动消费者参与,让消费者更能在互动中、多维感官感受艺术的乐趣,无形中不断抢夺消费者的注意力,吸引他们到场体验。

  ◆广州百信广场:推出全国独创的魔方像素展馆

  本次圣诞季恰逢百信广场西区开业一周年庆典,项目在西区L1层推出全国首个500㎡大型魔方像素馆长期展馆,以色彩多变、视觉冲击强烈的“孟菲斯”风格打造,将毕加索《梦》、米开朗琪罗《创造亚当》等自带号召力和知名度的世界名画,用2万+魔方进行重构和再展示。

  同时通过黑科技加持,在现场设置魔方艺术错位装置、经典游戏机等20+网红场景,将拍照打卡、欣赏艺术和黑科技体验等多样“抓眼”的互动场景集合于一体。开馆当天,便迎来了1000+人次参观,创造了人气小高峰。

  点评:百信广场在此次周年庆中,选择以“魔方”为载体,十分取巧。一方面用魔方千变万化,却始终归一来预示着百信的发展历程;另一方面,魔方本身大众基础强、色彩丰富,是容易在社交媒体上“嗨起来”的道具,通过全国首创的魔方像素馆,结合具有黑科技、儿童回忆的游戏装置,设计了多个能在社交媒体上引爆的触点,并将项目原创IP巧妙结合其中,不断强化项目在消费者心中的个性与调性。

  ◆番禺奥园广场:聚焦亲子欢聚 主题美陈“变身”儿童乐园

  圣诞季适逢开业7周年庆,番禺奥园广场圣诞季活动以“7乐无穷”为主题,从感恩节拉开序幕。

  设于户外广场的超500㎡“奶酪乐园”主题美陈,因即将到来的农历新年为鼠年,采用“奶酪鼠”为主IP形象,以清新明亮的“奶酪黄”为主色调,由奶酪模型堆叠而成的的圣诞树屋高达11米,在沿街面形成抢眼视觉标识。

  突破传统美陈仅可观看、拍照的弱互动性,“奶酪乐园”主题美陈被打造为一座融合攀爬区、滑梯、跳格子等玩乐设施的儿童乐园,并为家长贴心设置休憩座椅。

  线下主题活动的重头戏安排在平安夜当晚,奥园自营文化体验空间“丽舞台”将联合番禺培训机构,以舞蹈、歌唱、唱诗班等形式上演平安夜狂欢汇演,演出期间将穿插浪漫飘雪。

  点评:番禺奥园广场核心客群为亲子家庭,此次圣诞季无论美陈或主题活动,都侧重亲子休闲玩乐、亲子共聚属性,延长核心客群在项目室内、户外空间的逗留时间,并结合优惠活动,推动客流转化为有效销售。 

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